Cosmética española: desconocida en España y adorada en Asia.
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La industria de la cosmética es una de las más potentes del mundo actual, y es bien sabido que Asia es uno de los continentes con más consumidores de este sector, aunque también son grandes productores.
La cosmética coreana es una de las que tienen más renombre en el mundo entero, con ejemplos como Cosrx o Missha, o en el caso japonés, con marcas mundialmente conocidas como Shiseido o Kosé.
Pero lo que ha pasado desapercibido durante años es la importancia de la cosmética española en Asia, sobre todo, en China. En 2017, el precio de las exportaciones de productos cosméticos españoles a gigante chino equivalían a 130 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 265%.
Un cambio de paradigma
Hasta fechas relativamente recientes, los cosméticos españoles se exportaban a Hong Kong para evitar los obstáculos de entrada que el gobierno estatal imponía a los productos procedentes del extranjero.
Sin embargo, a partir del año 2016, se produce un “boom” de las marcas españolas, que empezaron a trabajar a través del comercio electrónico; plataformas como TMall, propiedad de Alibaba Group, facilitaron el acceso a un mercado de millones de potenciales clientes que, aún incluso durante los confinamientos provocados por la crisis del COVID-19, seguía aumentando y consumiendo.
A esto podemos sumar el crecimiento del uso de las redes sociales y del número de usuarios; el poder de los influencers y KOL (líderes de opinión, como Viya), que pueden compartir fotos y hacer reviews de artículos que llegan a millones de personas, favoreció el interés por estos productos.
España se encuentra, según las cifras más recientes de STANPA1 (2018), en el octavo puesto del mundo en cuanto a exportación mundial de cosméticos y a mediados de 2021 reporta un aumento de las exportaciones españolas a China de un 1.303% en los últimos cinco años.
Pero, ¿a qué se debe?
La clave del triunfo de la cosmética española en China se debe a varios motivos, pero principalmente, a la gran adaptación a su mercado.
Considerar y tener en cuenta referentes culturales tan importantes como las festividades o fechas señaladas, como el día del soltero, es fundamental; pueden suponer cambios en la demanda, con picos tan altos, que si la oferta de la empresa no se encuentra preparada, puede verse abocada al fracaso.
Esta adaptación también se lleva al canal de distribución; la apuesta por el comercio online ha resultado clave como forma principal de llegar al público chino. Plataformas de venta online como las que se han mencionado anteriormente o JD, Xiaohongshu o Kaola han hecho posible la compra de los productos españoles con tan solo un “click”.
Sin embargo, hay excepciones, ya que, por ejemplo, la marca Miriam Quevedo, se ha introducido en el sector del lujo, siendo proveedora para hoteles y spas de alto standing, con productos hechos con materias primas de lo más insólitas como, por ejemplo, veneno de serpiente.
Otros canales de distribución son centros de belleza y tiendas propias, pero el mayor porcentaje de las ventas es, por supuesto, debido a la venta online.
Principales marcas
El número de firmas exitosas es extenso: Isdin, The Lab Room, Natura Bissé o Puig son algunos de ellos.
Sin embargo, los que más hemos querido destacar son los siguientes:
Fundada por los hermanos Martí en 1997, experimentó un crecimiento espectacular cuando empezó a exportar a China en 2016; pasó de exportar un 8% de la producción en el extranjero, a más del 50%. Su triunfo en China se debe a la venta de cremas solares que también protegen de la polución y de la luz de pantallas.
A pesar de que la contaminación no es sólo preocupante en China, sí que es un país en el que se producen alertas por excesiva contaminación en ciertas zonas, llegando al extremo de realizar confinamientos preventivos.
Una de las formas que tiene la contaminación de afectar al ser humano es atacando directamente a la piel, así que, definitivamente, fue una jugada maestra crear un producto que atendiese a dicha necesidad.
Se podría decir que es la empresa española líder en China, en cuanto a cosmética se refiere; en 2018 exportó la cantidad de 80 millones de euros. También exporta a India, otra potencia mundial. Destaca por integrar nanotecnología en sus productos.
La colección Mist es una de las más potentes de la firma por esta innovación tecnológica; encapsulan todos los ingredientes activos en unos liposomas reducidos, de modo que la penetración en la piel es mucho mayor y tienen un efecto más prolongado en el tiempo.
Miriam Quevedo
Ya mencionada anteriormente, es otro ejemplo de éxito internacional; este caso es como sus productos, distinto: de lujo y hechos a partir de materias primas como algas, veneno de serpiente o agua glacial suiza. Es posible que nadie hubiese imaginado que el veneno de serpiente pudiera tener un efecto similar al botox, ¿verdad?
El aprendizaje de esta entrepeneur viene a partir de trabajar en la herboristería que funcionaba como negocio familiar.
A su éxito se suma la demanda de artículos exclusivos por parte de los millonarios chinos, cuyo número va en aumento años tras año; los fuerdai2 y los empresarios buscan el consumo de productos de lujo, ya sea en prendas de ropa de diseñador, coches, joyas o cosméticos. Por tanto, parte del éxito de Quevedo tuvo que venir de esta tendencia.
Las influencers chinas prefieren lo español
El poder de las redes sociales no se debe tomar a la ligera, y menos en un país como China. Las influencers chinas se han obsesionado con Endocare3 y Heliocare4, unas ampollas sacadas al mercado por Sesderma y que han triunfado en el mercado chino.
Por supuesto, hablamos, de las millenials5. Sin embargo, los productos no se limitan a mujeres jóvenes, también pueden encontrarse para el rostro masculino, para madres, bebés y muchos más.
Además, esta generación millenial destaca por el consumo de experiencias, ir a restaurantes, viajar, y entre los chinos, España es un destino muy común. También ha sido grande el número de turistas chinos que han tenido la oportunidad de probar alguno de estos productos en España y recomendarlos dentro del país a su regreso.
Conclusiones
Aún cuando quedan otros muchos ejemplos que podrían servirnos como referencia, creemos que este artículo deja constancia fehaciente del éxito de la cosmética española en China, puede que incluso con mucho más potencial que en nuestro propio país.
Es evidente que la capacidad de consumo de la población china es mucho mayor que la de la población española, considerando su volumen y posicionamiento como una de las principales potencias económicas del mundo. Sabiendo esto, suena atractivo exportar a un mercado tan vasto y con tantas posibilidades.
Sin embargo, sin una planificación eficaz y coherente, puede suponer lanzarse a una piscina vacía; afortunadamente, parece que este no es el caso de los empresarios españoles.
El estudio cultural ha sido parte clave del proceso: conocer el mercado, el público, su cultura, las fechas clave, entre otras acciones, ha sido la principal diferencia entre entrar a un país tan diferente del que se procede y triunfar, o entrar para pasar desapercibido, incluso fracasar. Tener un producto atractivo no es suficiente para adentrarse en el mercado chino.
Notas al pie
1 Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética.
2 Jóvenes procedentes de familias adineradas, famosos por llevar estilos de vida derrochadores e irresponsables, a veces, llegando a la delincuencia.
3 Ampolla anti-edad.
4 Ampolla protectora solar.
5 Generación nacida entre las décadas de los 80 y los 90.
Referencias
La cosmética española triunfa en China gracias al comercio electrónico. (2020, 17 enero). Licencia Cosméticos y Sanitaria – Importación de cosméticos. https://licenciacosmeticos.com/la-cosmetica-espanola-triunfa-en-china-gracias-al-comercio-electronico/
Finanzas.com. (2018, 30 septiembre). La cosmética española triunfa en China apoyada en las redes y la venta online. Finanzas. https://www.finanzas.com/coyuntura/la-cosmetica-espanola-triunfa-en-china-apoyada-en-las-redes-y-la-venta-online_13918048_102.html
Montero, M. L. (2020, 12 enero). La cosmética española que triunfa en China y en Estados Unidos. EL PAÍS. https://elpais.com/elpais/2020/01/06/eps/1578322510_987532.html
Palomo, D. (2018, 3 octubre). El boom de la cosmética española en China: estas son las cremas y ampollas que arrasan. El Español. https://www.elespanol.com/reportajes/20181003/boom-cosmetica-espanola-china-cremas-ampollas-arrasan/342467277_0.html
Vita, A. M. (2019, 27 septiembre). La cosmética española bate récords. Cinco Días. https://cincodias.elpais.com/cincodias/2019/09/26/fortunas/1569511762_975983.html
